RFF - Décembre 2009

RFF - Décembre 2009 http://www.aphania.net/rff/lettre/archives/ Au coeur du reseau Copyright RFF http://www.aphania.net/rff/logo.gifRFFhttp://www.aphania.net/rff/lettre/archives/ Tue, 07 Feb 2012 01:18:23 GMT Le pôle Clients et Services, pour une vraie stratégie commerciale http://www.aphania.net/rff/lettre/archives/?a=143 143 Avoir davantage de trains qui circulent sur le réseau : tel est l'objectif central de notre entreprise. Voilà pourquoi l'approche commerciale monte en puissance chez RFF depuis 2008. Le pôle commercial est restructuré, affermi et renommé pôle Clients et Services. Il s'adjoint deux nouvelles directions, en plus de la direction des sillons dirigée par Michel Dupuis (@u c&oelig;ur du réseau n°7), qui viennent remplacer l'ancien service du marketing et de l'action commerciale. Comment développer une culture client au sein de RFF et relever le défi de la concurrence ? Vincent Duguay et Stéphane Argoud, respectivement directeur commercial et directeur marketing, nous dévoilent leur vision (Enjeux). Au 13 décembre 2009, les transports internationaux de voyageurs seront ouverts à tous. En 2010, les premiers transports régionaux pourraient être confiés à d'autres que la SNCF : un comité présidé par le sénateur Francis Grignon étudie les modalités d'une ouverture à la concurrence des TER ; son rapport doit être remis en avril ou mai 2010. Des sillons de bonne qualité, une bonne régularité des circulations, de bons services d'infrastructure, des lignes et des installations ferroviaires en bon état : nos clients, en particulier les régions, attendent beaucoup de RFF. Désormais, pour le gouvernement, pour les entreprises ferroviaires, comme pour les régions, RFF est une entreprise de services d'infrastructure, dont les clients forment le centre et le c&oelig;ur. Une approche que les directeurs des deux nouvelles directions, forts d'une expérience dans des entreprises commerciales dans des secteurs très concurrentiels (Portrait), vont déployer avec leur équipe. Mais cette culture du client se doit à présent d'être partagée au sein de l'entreprise : désormais chacun des collaborateurs de RFF doit être à l'écoute constante des clients. L'horloge de RFF est désormais celle de ses clients, des clients impatients qui veulent des actions « quick win ». Cette nouvelle ère ouvre des perspectives difficiles mais passionnantes ! Sun, 06 Dec 2009 23:00:00 GMT Entretien avec Stéphane Argoud, directeur marketing, et Vincent Duguay, directeur commercial http://www.aphania.net/rff/lettre/archives/?a=146 146 RFF se dote d'une véritable structure commerciale. C'est aussi le signe d'un nouvel état d'esprit, qui consiste à « mettre le client au centre des préoccupations de l'ensemble des directions de RFF ». Pouvez-vous revenir sur la genèse de cette réorganisation ? VD. Cette réorganisation est la conséquence naturelle d'une évolution forte de RFF, actée par le Contrat de Performance. On est passé d'un système « tout intégré » à un environnement ferroviaire ouvert et éclaté, dont chaque partie se spécialise, gagne en compétence et en autonomie. Pour accompagner ce mouvement et tenir sa place, RFF doit absolument adopter un comportement proactif, mener de véritables actions commerciales auprès de ses clients directs (régions-AOT, entreprises ferroviaires, industriels et chargeurs, ports...), mais aussi de ses partenaires (État, entités publiques tels que l'Établissement Public de Sécurité Ferroviaire (EPSF), l'Autorité de Régulation Ferroviaire (ARAF) et de ses interlocuteurs (associations professionnelles, associations de consommateurs). Après la gestion de la dette, puis l'exploitation du sillon, RFF est entré dans une troisième phase de son histoire : le développement de la dimension commerciale. SA. Il faut bien être conscient qu'aujourd'hui, ce développement, qui correspond aussi à un certain « sevrage » du système ferroviaire (je n'ose dire « envol »), est une question de vie ou de mort ! L'objectif ultime, la clé de la réussite, c'est la satisfaction du client. Nous avons des atouts énormes (notre bilan carbone, en particulier) à exploiter. Si RFF veut être leader, il nous faut nous mettre à l'écoute des plus exigeants de nos clients - et à la hauteur de leurs ambitions. Il s'agit de « passer le grand braquet » en quelque sorte. Pour pérenniser le système ferroviaire, il faut adapter la qualité du service, les process, les outils, bref, construire de la valeur ajoutée. On ne peut pas se cramponner sur une position « business as usual » : on se doit d'aller de l'avant, d'innover, notamment en organisant des « success stories » qui auront valeur d'exemple – et feront des émules autour du ferroviaire. Les exigences des clients évoluent : aller au contact doit nous permettre de rester en ligne – et de ne pas « louper le coche » ! Ce nouveau pôle n'est donc pas, comme d'aucuns le redoutent, une structure « allogène » au sein de RFF, étrangère à sa vocation fondamentale ? VD. Bien au contraire, il est la traduction opérationnelle d'un besoin intrinsèque, vital et stratégique ! « Inscrire le client dans chacune de ses actions » : telle est désormais la devise de RFF. Il est vrai que c'est une petite révolution, qui va nécessiter plus qu'une prise de conscience, une restructuration, un changement de culture, des actions de formation... SA. Je confirme : le pôle commercial n'est pas un alibi ! La culture client n'est plus facultative ! Mais il y a en effet un état d'esprit à créer, à affirmer, à diffuser, qui passe aussi par une évolution du langage, en interne comme en externe... C'est aussi à nous de produire, de coproduire plus précisément, pour développer cette sensibilité client - et gagner en efficacité. Quelles sont les missions de la direction du marketing, que vous dirigez, Stéphane Argoud ? La direction du marketing s'emploie à identifier la demande pour organiser l'offre de produits RFF. En marketing, tout part du client (et du client potentiel) : de l'étude de ses besoins, de ses motivations, de ses contraintes. Comment satisfaire ses attentes, mais aussi les anticiper ? En adaptant les produits, en menant des actions de promotion, en adaptant les prix et les infrastructures de mise à disposition de l'offre. Il s'agit donc d'identifier et de dimensionner les besoins de nos clients - clients actuels , mais aussi potentiels (je pense par exemple aux chargeurs intéressés par CAREX (1), ce projet de liaisons fret express entre aéroports...). Puis nous allons traduire ces besoins en produits (trains longs triages, ravitaillement,...), en investissements et en prix - sachant que le « juste prix » c'est, aussi et d'abord, celui que le client est disposé à payer. Nous allons mener, en parallèle, des actions de communication, de pédagogie et de vulgarisation auprès de nos clients, pour les aider à s'approprier ces produits, à l'aide d'outils tels que EPSICO (estimation des péages des sillons commandés, voir Au c&oelig;ur du réseau n° X), la Semaine internationale du transport et de la logistique (SITL) ou encore la création d'un distancier demandé par certains gros chargeurs. Il faut écouter nos clients, ils ont des idées. Réciproquement, certains SCR souhaitent avoir une meilleure connaissance sectorielle de leur bassin industriel... Nous devons aussi intégrer les évolutions de l'environnement dans le sens du développement durable et capitaliser au maximum sur notre positionnement fort sur le sujet. Enfin, nous devons organiser le retour d'expérience et restituer aux clients de manière lisible leur consommation et notre performance, via un catalogue de services de Gestion de la Relation Client (GRC) et un outil de géolocalisation qui garantit une facturation fiable (GEOLOCO). <div align="center" style="text-align: center;"> <table cellspacing="4" cellpadding="0" border="0" align="center" style="background: rgb(233, 213, 243) none repeat scroll 0% 0%; -moz-background-clip: border; -moz-background-origin: padding; -moz-background-inline-policy: continuous;"> <tbody> <tr> <td valign="middle" height="40" align="center" colspan="2"> <div style="text-align: center; font-weight: bold;">5 UNITÉS MARKETING </div> </td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top" height="10" colspan="2">1/ Développement des produits</td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top" height="10" colspan="2">2/ Tarification et marges</td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top" height="10" colspan="2">3/ Besoins d'investissement</td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top" height="10" colspan="2">4/ Évaluation économique commerciales</td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top" height="10" colspan="2">5/ Indicateurs de performance et du contrôle de gestion</td> </tr> </tbody> </table> </div> Quelles sont les missions de la direction commerciale, que vous dirigez, Vincent Duguay ? VD. La direction commerciale a pour mission de développer l'activité ferroviaire pour augmenter le CA de RFF et de faire de RFF un interlocuteur pivot de l'environnement ferroviaire. Pour y parvenir, elle doit engager et entretenir des relations continues avec les clients et les partenaires, actuels et futurs, afin de les aider à développer et à renforcer leurs activités, à assurer la satisfaction de leur attente. La relation avec les Directions Régionales est primordiale. La direction commerciale va s'employer à créer un vrai réseau avec les SCR, dans un souci partagé de développer l'activité ferroviaire avec compétence et professionnalisme. Avec eux, elle va centraliser les informations, produire des supports homogènes, agréger des informations nationales en bases de données harmonisées, tout en indiquant une stratégie commune vers chacun de nos clients. En ce sens, elle agira comme une vraie direction de siège. <div align="center"> <table cellspacing="4" cellpadding="0" border="0" style="background: rgb(233, 213, 243) none repeat scroll 0% 0%; -moz-background-clip: border; -moz-background-origin: padding; -moz-background-inline-policy: continuous;"> <tbody> <tr> <td valign="middle" height="40" align="center" colspan="2"> <div style="text-align: center; font-weight: bold;">5 UNITÉS COMMERCIALES </div> </td> </tr> <tr> <td width="200" valign="top">1/ Guichet unique et développement des ventes (*)</td> <td valign="top">Assure la relation quotidienne avec les clients, identifie les besoins d'investissement (péages, embranchements...), répond aux besoins pour la création ou le développement des entreprises ferroviaires</td> </tr> <tr> <td valign="top">2/ Contrats et supports commerciaux (*)</td> <td valign="top">Formalise les contacts, produit les documents contractuels, assure le suivi.</td> </tr> <tr> <td valign="top">3/ Grands comptes (chargeurs, grands industriels)</td> <td valign="top">Gère les bases de transports combinés, équipements terminaux, voies de triage, OFP, clients embranchés (Danone, Kronenbourg...).</td> </tr> <tr> <td valign="top">4/ Valorisation des ventes</td> <td valign="top">Gère les factures, suit les processus.</td> </tr> <tr> <td valign="top">5/ Service après-vente</td> <td valign="top">Traite les réclamations inhérentes à l'afflux des clients, les problèmes de procédure, mais qui va également mener des enquêtes, et développer un système qualité.</td> </tr> <tr> <td valign="top" colspan="2">(*) Regroupées au sein de Relations commerciales.</td> </tr> </tbody> </table> </div> Comment ces deux directions vont-elles travailler ensemble ? VD et SA. Bien entendu, nous allons travailler en synergie. L'action de la direction du marketing s'inscrit dans une perspective à moyen et long terme, tandis que celle de la direction commerciale s'inscrit dans le court et moyen terme. La direction du marketing travaillera en amont de la direction commerciale, pour définir et modéliser l'action commerciale, comme son fournisseur en quelque sorte. Sachant que les deux directions s'organisent actuellement, avez-vous un message à faire passer ? VD. Nous sommes 8, et nous serons 22 d'ici six mois. Si vous êtes curieux, ouvert, que vous ayez une forte personnalité et un sens affirmé du relationnel, n'hésitez pas à candidater ! SA. Le marketing, c'est un partage et une coproduction. Nous avons besoin de vos idées et de vos retours. Venez nous voir, écrivez-nous ! <ul><li><a href="">CAREX : Depuis 1999, un certain nombre d'entreprises implantées sur la plateforme aéroportuaire Roissy - Charles de Gaulle réfléchissent ensemble à la mise en place de(s) gare(s) LGV Fret destinée(s) à desservir les zones situées à moins de 2 heures de l'aéroport par voie ferroviaire.</a></li></ul> Sun, 06 Dec 2009 23:00:00 GMT Vincent Duguay, un homme qui voit grand http://www.aphania.net/rff/lettre/archives/?a=144 144 Le mot « grand » sied à Vincent Duguay. Ingénieur, diplômé de l'École Supérieure des Bâtiments et Travaux Publics (ESTP Cachan), il a commencé sa carrière chez Champion, comme responsable du développement commercial, pendant trois ans. Un goût pour les projets d'envergure Puis il s'envole pour Paris Charles-de-Gaulle (groupe Aéroports de Paris) et dirige les terminaux A, B, C, D pendant six ans, avant d'assumer, chez Eurodisney, le rôle de directeur de la maintenance et du support opérationnel, encadrant 1 100 personnes, pendant deux ans et demi : un poste prestigieux, dans un environnement international, mais qu'il juge trop singulier, étroit, voire « fermé » - ce mot jure avec son goût pour les projets d'envergure. De la grande distribution dans le Grand Ouest de la France au parc de loisirs géant, en passant par le premier carrefour multimodal d'Europe continentale, voici qu'il a rejoint les quelque 30 000 km de lignes du deuxième réseau européen d'infrastructures ferroviaires... Oui, Vincent Duguay voit grand. Être en prise avec les enjeux de demain Mais ce qu'il cherche surtout, c'est à « donner du sens » à son activité professionnelle. Chez RFF, il apprécie, outre de pouvoir exercer à plein son métier de gestionnaire d'infrastructure, d'être en prise avec les enjeux de demain : action économique, développement du territoire, Grenelle de l'environnement.. Avec en bonus un défi qui lui va bien, celui de créer une activité dans un domaine clé, où « tout reste à faire » et qui pourrait bien, à terme, changer la face de RFF. Sun, 06 Dec 2009 23:00:00 GMT Stéphane Argoud, ou comment donner des ailes au ferroviaire ? http://www.aphania.net/rff/lettre/archives/?a=145 145 Le regard est malicieux, le geste vif, et la parole vole à très grande vitesse. En un clin d'&oelig;il, le « quick win » est lancé, et il faut le suivre ! D'Air France à RFF Avant d'arriver en septembre 2009 chez RFF, Stéphane Argoud a fait toute sa carrière chez Air France-KLM, où il a souvent « joué les pompiers » de haut vol, apportant sa contribution au redressement de situations désespérées, et ramenant les chiffres « du rouge vers le noir (selon l'expression anglo-saxonne) », à des époques où l'entreprise battait de l'aile. Il a vécu différentes fusions et les changements qui vont avec, la mutation du secteur public vers le privé, la transformation de l'image de l'entreprise (l'effacement d'un gros complexe faisant place à une certaine fierté des collaborateurs) - et le passage de l'échec à la réussite. Pendant dix ans, il officie côté passagers : Marketing en Allemagne, Directeur Commercial au Brésil, puis Directeur Yield Management et Pricing dans une filiale, il travaille à l'optimisation des recettes, et contribue à mettre en place sur tous les vols un dispositif hautement rentable : le « surbooking ». Puis il part côté cargo, en prenant la direction Fret, pour successivement l'Espagne/Portugal, puis la France. Relever des défis, à l'écoute des clients Traitant en « B to B » avec les professionnels, il y apprend, avec succès, à répondre aux exigences de clients très différents, tels des importateurs de thons, à Tokyo, ou la société Zara, en Espagne - un client perdu depuis 5 ans qu'il réussit à convaincre de retravailler avec Air France, à une époque où la compagnie était blacklistée. « 48 heures après leur sortie de production, nos vêtements doivent être sur cintres en magasin - à Paris comme à Kuala Lumpur : débrouillez-vous ! ». Défi impossible, relevé haut la main : Zara devient le premier client d'Air France Cargo "Je crois au ferroviaire" Pourquoi a-t-il quitté les voies du ciel pour les sillons de la terre ? Par conviction profonde. « Je crois au ferroviaire. Nous sommes en présence d'enjeux riches qui font écho à mes valeurs. Le ferroviaire est un formidable facteur de lien social, un outil de déconcentration des forces vives, et LE mode de transport « développement durable » par excellence. » L'ambition revendiquée va donc bien au-delà d'une science minutieuse des tarifs, d'un talent consommé pour le « quick win » et le « win back ». D'ailleurs, même s'il s'agit de développer le CA de l'entreprise, l'objectif n'est pas capitalistique : « Nous n'avons pas vocation à dégager du profit ». La verve mercatique s'élève soudain au lyrique : « Il faut se libérer de nos barrières invisibles – celles qu'on se met à soi-même, surtout. » Parce que ferroviaire rime avec air, Stéphane Argoud veut donner des ailes à RFF. Sun, 06 Dec 2009 23:00:00 GMT